Amazon gana cerca de mil millones de dólares en ganancia neta cada semana solo con anuncios de búsqueda en Amazon dentro de su propio marketplace, según el análisis publicado por el escritor Seth Godin el 18 de agosto de 2026. No es facturación bruta: es la utilidad que le queda a la empresa después de vender a las marcas el privilegio de aparecer primero cuando buscás un producto que el propio algoritmo de Amazon ya identificó como el mejor.
Para quien diseña o mantiene un buscador (de un e-commerce, un marketplace interno, un catálogo de productos) el caso sirve como estudio de arquitectura real: qué pasa cuando mezclás relevancia orgánica con una subasta publicitaria dentro del mismo motor de ranking, y quién termina pagando la factura.
TL;DR
- Amazon gana cerca de US$1.000 millones netos por semana con anuncios de búsqueda dentro de su marketplace.- La cifra equivale a un bono de US$35.000 para cada empleado de Amazon, y todavía sobraría dinero.- La industria gasta más de US$50.000 millones al año en estos anuncios, según el análisis de Seth Godin.- Un estudio citado por Godin sostiene que un sitio con anuncios de búsqueda vende menos unidades que sin ellos.- Cory Doctorow documentó el mismo patrón hace tres años; la escala del negocio ya se duplicó.- Buscar 'Seth Godin The Knot' en Amazon cuesta cerca de US$1 por clic, aunque el usuario ya buscaba ese libro.- El sistema empuja a las marcas a bajar calidad para tener más presupuesto de clics, y a Amazon a degradar su buscador orgánico.
Introducción
Seth Godin es un escritor y ex vicepresidente de marketing dedicado a analizar públicamente prácticas comerciales de grandes plataformas; su blog se publica todos los días desde hace más de dos décadas y es referencia habitual en discusiones sobre diseño de producto y modelos de negocio digitales. El caso de Amazon interesa particularmente a quienes trabajan en tecnología porque no describe una falla de software, sino una decisión de diseño deliberada: cómo se pondera la relevancia frente al ingreso publicitario dentro del mismo motor de búsqueda.
Qué pasó
Según el análisis de Godin, Amazon vende a marcas y editoriales anuncios de búsqueda por un volumen suficiente para generar cerca de mil millones de dólares de ganancia neta por semana. Traducido a otra escala: esa cifra alcanza para pagar un bono de US$35.000 en efectivo a cada empleado de Amazon y todavía sobraría dinero.
El propio editorial de Godin, que está promocionando su libro más reciente, empezó la semana pasada a comprar anuncios de búsqueda en Amazon para ese título. El anuncio con mejor rendimiento que probaron hasta ahora es la búsqueda exacta del nombre del libro: le cuesta a la editorial cerca de un dólar por clic mostrar un anuncio a alguien que ya estaba buscando ese producto puntual.
Contexto e historia
El patrón no es nuevo. El escritor y activista Cory Doctorow documentó el mismo mecanismo hace tres años en su blog Pluralistic, cuando la escala del negocio publicitario de Amazon era la mitad de la actual. Doctorow lo llamó una forma de 'enshittification': la plataforma empieza siendo útil para el usuario, después extrae valor para el vendedor, y termina extrayendo valor del propio comprador.
El mecanismo funciona así: cuando buscás una freidora de aire en Amazon, el sistema ya tiene suficiente información (reseñas, tasa de devolución, precio histórico) para saber cuál es la mejor opción para vos. Los anuncios de búsqueda en Amazon no rellenan un vacío de información; existen para convencerte de elegir una freidora distinta a la que el propio buscador ya identificó como óptima, o para asegurarle a la marca de la freidora que sí es la mejor que no pierda el lugar que ya se había ganado orgánicamente.
Ese último punto genera un efecto en cascada: si el fabricante del mejor producto no compra anuncios, corre el riesgo de perder visibilidad frente a competidores que sí pagan. Entonces también tiene que pujar, no para ganar más ventas, sino para proteger las ventas que ya le correspondían por mérito.
Los slots patrocinados ocupan las primeras posiciones antes que el ranking orgánico.
Detalles técnicos y rendimiento
Desde el punto de vista de ingeniería, un buscador de e-commerce típico calcula un score de relevancia por producto (texto, historial de conversión, reseñas, stock, precio) y ordena la página según ese score. Insertar publicidad de búsqueda en Amazon significa agregar una segunda función, la puja del anunciante, y decidir cómo se combinan las dos.
Un ranking puramente orgánico se vería así en pseudocódigo:
function rankearProductos(query, catalogo) {
return catalogo
.map(producto => ({
producto,
score: calcularRelevancia(producto, query)
}))
.sort((a, b) => b.score - a.score);
}
Ese calcularRelevancia combina coincidencia de texto, tasa de conversión histórica, calificación promedio y tasa de devolución. Es exactamente el tipo de señal que, según Godin, ya le permite a Amazon saber cuál es 'el modelo mejor calificado, con menos devoluciones y mejor precio' antes de que el usuario escriba nada.
Cuando se introduce la subasta, el ranking real se parece más a esto:
function rankearConAnuncios(query, catalogo, pujas, slotsPatrocinados = 3) {
const organico = catalogo
.map(producto => ({ producto, score: calcularRelevancia(producto, query) }))
.sort((a, b) => b.score - a.score);
const patrocinados = pujas
.filter(puja => coincideConQuery(puja.producto, query))
.sort((a, b) => b.montoPorClic - a.montoPorClic)
.slice(0, slotsPatrocinados);
return [...patrocinados, ...organico];
}
La diferencia entre las dos funciones es exactamente el problema que describe Godin: los primeros resultados ya no dependen solo de calcularRelevancia, sino de quién pagó más por clic. Si el producto mejor calificado no compra un slot patrocinado, queda debajo de competidores peor calificados que sí pagaron.
El dato más contundente que cita Godin no es una anécdota, sino un hallazgo agregado: un estudio sobre sitios de e-commerce concluye que una tienda con anuncios de búsqueda vende menos unidades totales en una categoría que la misma tienda sin anuncios. La razón es que los anuncios de búsqueda no expanden la demanda (como sí lo hace un anuncio tradicional de televisión o de display), sino que reparten una demanda que ya existía entre productos que compiten por el mismo clic. Es publicidad de suma cero: la torta de ventas de la categoría se mantiene igual, solo cambia quién se queda con cada porción.
Cómo probarlo: auditá tu propio buscador
Si mantenés un buscador propio (un marketplace, un catálogo interno, un sitio de clasificados) podés medir hoy mismo cuánto de tu propio ranking depende de pujas en vez de relevancia, sin herramientas externas.
Primero, contá la proporción de resultados patrocinados sobre el total en las primeras posiciones de una búsqueda típica:
# cuenta cuantos de los primeros 10 resultados
# estan marcados como patrocinados en el HTML de la pagina
curl -s "https://tu-sitio.com/buscar?q=freidora" \
| grep -o 'data-sponsored="true"' \
| wc -l
Un resultado por encima de 3 o 4 de cada 10 en las primeras posiciones ya es una señal de que el modelo de negocio empezó a pesar más que la relevancia. Segundo, si tenés acceso a los logs del buscador, compará la tasa de conversión de los slots orgánicos contra los patrocinados en la misma sesión: si el slot patrocinado convierte peor que el resultado orgánico que desplazó, el anuncio le está costando ventas a la plataforma, no solo reputación.
💡 Tip: si vas a vender espacio publicitario en tu propio buscador, ponele un tope duro (por ejemplo, nunca más de 2 slots patrocinados entre los primeros 10 resultados) y etiquetalo de forma clara. Es la diferencia entre monetizar tráfico y degradar el producto que generó ese tráfico.
Tercero, si el objetivo es simplemente entender el fenómeno como usuario, la comprobación es manual: buscá en Amazon un producto de una sola marca conocida, contá cuántos de los primeros 5 resultados llevan la etiqueta 'Patrocinado' y compará el precio del primer resultado orgánico contra el primer resultado pago.
flowchart TD
A["Usuario escribe una busqueda"] --> B["Motor de relevancia organica"]
A --> C["Subasta de anuncios de busqueda"]
B --> D["Lista ordenada por score"]
C --> E["Slots patrocinados ordenados por puja"]
D --> F["Pagina final de resultados"]
E --> F
F --> G["Usuario hace clic"]
Contar slots patrocinados con curl toma menos de un minuto.
Impacto y análisis
Godin identifica dos efectos secundarios que van más allá del bolsillo del comprador. El primero es sobre el producto: si la reputación de marca pesa menos que el presupuesto de clics, algunos fabricantes migran a versiones más baratas y de peor calidad para tener más margen disponible para pujar. El segundo es sobre el propio buscador: la plataforma que vende los anuncios tiene un incentivo directo a que el resultado orgánico sea un poco peor, porque eso empuja a más vendedores a comprar anuncios para compensar.
Es el mismo incentivo perverso que ya se documentó en Google antes que en Amazon: una plataforma que vive de la publicidad en su buscador no está alineada al cien por ciento con mostrar el mejor resultado posible en el primer lugar gratis.
Modelo de rankingCuándo tiene sentidoVentajaLimitación100% orgánico (solo relevancia)Catálogos chicos, sin necesidad de monetizar el buscadorResultado más confiable para el usuarioSin ingreso publicitario propioCon anuncios sin tope (modelo Amazon actual)Plataformas que priorizan ingreso publicitario sobre calidad de búsquedaIngreso adicional alto y de margen elevadoDegrada la relevancia y puede reducir ventas totales, según el estudio citado por GodinHíbrido con tope y etiquetado claroMarketplaces que quieren monetizar sin sacrificar confianzaIngreso publicitario acotado sin destruir la señal orgánicaRequiere definir y mantener el límite de slots patrocinados
💭 Clave: la publicidad tradicional (un comercial de televisión, un cartel) expande la demanda total de una categoría. La publicidad de búsqueda dentro de un marketplace no expande nada: solo redistribuye ventas que ya iban a ocurrir, y le cobra a alguien el privilegio de quedárselas.
Quién paga la factura de los más de US$50.000 millones anuales que se gastan en este tipo de anuncios, según cita Godin, no son las marcas: no pueden sostener ese costo como una donación permanente. Es el comprador, a través de precios más altos o de productos peor diseñados porque el presupuesto que antes iba a mejorar el producto ahora va a comprar clics.
Qué sigue
Godin no plantea una solución regulatoria puntual; su argumento es que Amazon dejó de poder afirmar honestamente que está centrada en el cliente mientras sostiene este sistema. Para quienes construyen productos de búsqueda propios, la pregunta práctica es distinta: cuánta publicidad puede convivir con un ranking antes de que el buscador deje de ser confiable y los usuarios empiecen a buscar el producto en otro lado, algo que ya se observa en el auge de buscadores alternativos y extensiones que filtran resultados patrocinados en marketplaces grandes.
📖 Resumen en Telegram: Ver resumen
Probalo vos: corré el comando curl de la sección anterior contra el buscador de tu propio sitio y contá cuántos de tus primeros 10 resultados son pagos.
Preguntas frecuentes
¿Cuánto gana Amazon con los anuncios de búsqueda?
Según el análisis de Seth Godin, cerca de mil millones de dólares de ganancia neta por semana, solo contando anuncios de búsqueda dentro del marketplace.
¿Es ilegal el modelo de anuncios de búsqueda en Amazon?
No. Godin aclara que no es técnicamente un impuesto ni un delito: es un mecanismo legal, pero que extrae valor del comprador sin ofrecerle a cambio ningún beneficio público, a diferencia de un impuesto real.
¿Los anuncios de búsqueda aumentan las ventas totales?
Según el estudio citado por Godin, no. Un sitio de e-commerce con anuncios de búsqueda vendería menos unidades en total que el mismo sitio sin ellos, porque la publicidad redistribuye demanda existente en vez de generar demanda nueva.
¿Cómo sé si un resultado en Amazon es pago?
Los resultados patrocinados llevan la etiqueta 'Patrocinado' o 'Sponsored' junto al nombre del producto, generalmente en las primeras posiciones de la página de resultados.
¿Puedo aplicar este mismo modelo de auditoría a mi propio e-commerce?
Sí. Contar la proporción de resultados patrocinados sobre el total, y comparar la tasa de conversión entre slots orgánicos y pagos, alcanza para saber si tu buscador está priorizando ingreso publicitario sobre relevancia.
¿Qué relación tiene esto con lo que Cory Doctorow llamó 'enshittification'?
Es el mismo patrón: una plataforma mejora primero para el usuario, después extrae valor del vendedor, y en la última etapa extrae valor directamente del comprador a través de mecanismos como los anuncios de búsqueda.
Referencias
- Seth's Blog: The Amazon tax: el análisis original que documenta las cifras de ganancia semanal y el estudio sobre ventas totales.- Pluralistic, blog de Cory Doctorow: cobertura previa sobre el mismo mecanismo de anuncios de búsqueda en marketplaces, publicada tres años antes.- Federal Trade Commission (FTC): agencia regulatoria de EE.UU. que investiga prácticas comerciales y publicitarias de plataformas como Amazon.- Wikipedia: Amazon (company): contexto general sobre el modelo de negocio y la estructura de ingresos de la empresa.
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